Resumo
Essa postagem visa explicar o significado as oito etapas básicas da pesquisa de mercado destacadas por Keegan e Green (2010): 1)Exigência da informação, 2)Definição do problema, 3)Escolha da unidade de análise, 4)Exame da disponibilidade de dados, 5)Avaliação do valor da pesquisa, 6)Projeto de pesquisa, 7)Análise de dados e 8)Interpretação e apresentação. Como fontes de pesquisa foram utilizados livros referentes ao marketing internacional e artigos retirados de web sites sobre o assunto.
Introdução
Conforme Mota (2014), a pesquisa de marketing é a ação a qual as empresas identificam e definem oportunidades, geram ou avaliam ações de marketing e monitoram o desempenho dos produtos ou serviços oferecidos ao consumidor. Assim, a empresa tem a oportunidade de descobrir as necessidades e desejos dos consumidores e sua satisfação frente ao produto oferecido. A correta aplicação da pesquisa de marketing permite as empresas ampliarem seus mercados e consequentemente aumentarem sua lucratividade, nesse ponto reside sua importância.
O interesse na aplicação de uma pesquisa de marketing surge a partir de certas indagações e questionamentos levantados pela gestão de uma empresa, as quais são necessárias respostas ou orientações para fundamentar as tomadas de decisão. A pesquisa também pode ser utilizada para detalhar conhecimentos já obtidos no mercado ou para compreender como um tópico ou assunto é impactado e influenciado por outras variáveis, ampliando o conhecimento.
Há diversas formas dos autores de assuntos relacionados ao marketing apresentarem e enumerarem as fases da pesquisa formal de mercado. Esse trabalho expõe resumidamente o significado às oito etapas básicas da pesquisa de mercado destacadas por Keegan e Green (2010) e explicadas pelos mesmos, algumas etapas há também citação de outros autores como Santos (2014).
- Exigência da informação
A pesquisa formal muitas vezes é realizada depois de identificado um problema ou uma oportunidade. Assim, um problema bem definido significa “meio caminho andado” (Keegan e Green p.186, 2010). Para realizar uma pesquisa, porém, é necessário que a empresa mantenha-se informada sobre determinados aspectos como: o fato de um país ou mercado regional oferecer bom potencial de crescimento, qual a proporção de clientes potenciais que podem ser convertidos em clientes reais, se o concorrente está criando caminhos para mercados importantes no mundo ou se a pesquisa de preferências de gostos locais aponta que o produto deve ser adaptado. Assim, independente da situação que define o esforço da pesquisa, um profissional de marketing deve saber de quais informações precisa e por que.
2. Definição do problema
Conforme Santos (2014), a definição do problema é quando surge uma questão ou uma proposta de melhoramento em um produto ou serviço, assim, define-se que é preciso realizar uma pesquisa de marketing para obter os dados necessários para o melhoramento do bem ou serviço.
3. Escolha da unidade de análise
Conforme Keegan e Green (2010), nessa etapa, identificam-se em que partes do mundo a empresa deve fazer negócios e procura-se descobrir o máximo possível sobre o ambiente empresarial nas áreas identificadas. Em alguns casos, o interesse da empresa pode estar voltado para um segmento global. Nesse caso, os dados nacionais devem ser analisados na decisão de entrada do mercado, sendo possível utilizar uma cidade, estado ou província como unidade de análise relevante.
4. Exame da disponibilidade de dados
Conforme Keegan e Green (2010), nessa etapa é preciso saber se há disponibilidade de dados. É necessário identificar quais dados devem ser coletados, se dados secundários podem ser utilizados e saber quando a gerencia precisará de informações para tomar uma decisão quanto à entrada em um mercado. Utilizar os dados já disponíveis economiza tempo e dinheiro (um estudo formal pode custar caro e levar vários meses para ser concluído).
5. Avaliação do valor da pesquisa
Keegan e Green (2010) afirmam que quando os dados estão disponíveis por meio de estatísticas ou estudos já publicados, a gestão pode desejar realizar um estudo mais aprofundado do mercado para compreender melhor as necessidades dos clientes. No entanto, coletar informações pode custar caro. Assim, o plano de marketing deve mostrar: quanto a pesquisa custará, quanto essas informações podem acrescentar ao crescimento e lucratividade da empresa e qual seria o custo de não obter esses dados. A pesquisa exige um investimento de dinheiro e tempo gerencial, e é necessário executar uma análise de relação custo-benefício antes de prosseguir.
6. Projeto de pesquisa
O projeto de pesquisa refere-se à coleta de dados primários com a pesquisa original de acordo com o problema específico identificado (Etapa 2). Durante a pesquisa de mercado é preciso: utilizar indicadores múltiplos de pesquisa em vez de uma única medida, pois essa abordagem diminui o nível de incerteza dos tomadores de decisões; desenvolver indicadores específicos para as indústrias, produtos ou modelos de negócio; realizar avaliações comparativas em diversos mercados e observar os padrões de compra ou sensibilidade dos preços.
Com essas diretrizes em mente, o profissional de marketing deve resolver uma nova série de questões e problemas no levantamento dos dados primários. Por exemplo, é preciso saber se a pesquisa está voltada para os dados quantitativos que podem ser submetidos à análise estatística ou se devem ser utilizadas técnicas qualitativas. Na pesquisa de mercado global, é aconselhável que o plano tenha um composto de técnicas. Para produtos de consumo, a pesquisa qualitativa é adequada para realizar tarefas como: fornecer uma compreensão sobre o consumidor (aproximar-se do mesmo), descrever o contexto social e cultural do comportamento do consumidor, incluindo os fatores culturais, religiosos e políticos que impactam na tomada de decisão; identificar o valor da marca principal e aprofundar-se nas mesmas; e identificar o que o consumidor realmente sente.
Conforme Corrêa (2010), durante o projeto de pesquisa, é essencial escolher os métodos de pesquisa a serem utilizados (exploratória, descritiva, questionários, perguntas abertas e perguntas fechadas). A pesquisa exploratória procurar gerar hipóteses ou explicações prováveis e identificar áreas para um estudo mais aprofundado. Para Oliveira (2002) a pesquisa exploratória é definida como a “ênfase dada à descoberta de praticas ou diretrizes que precisam modificar-se e na elaboração de alternativas que possam ser substituídas”. Há a pesquisa descritiva, que normalmente trata de problemas bem definidos, e procura-se obter resultados geralmente quantitativos. Para Oliveira (2002), no processo de pesquisa descritiva, “o primeiro passo que pode ser dado consiste no fato de se identificar as variáveis especificas. A variável pode ser entendida como sendo tudo aquilo que apresenta diferenças, alterações, inconstâncias, que pareçam ser importantes para justificar ou explicar complexas características de um problema de comportamento, cujo enfoque deve ser visto pela psicologia.”
Após definir o método a ser utilizado, pode-se então escolher o melhor instrumento a ser utilizado, para determinado tipo de dado. No caso da pesquisa de marketing, invariavelmente, o questionário acaba sendo a ferramenta mais utilizada no processo de pesquisa de marketing. O questionário é um instrumento de coleta de dados que, de acordo com Cobra (1992), refere-se ao processo de registro das informações obtidas do entrevistado. O questionário é útil para entrevistas parcialmente estruturadas, estruturadas ou para envio pelo correio.
Os dois tipos de questões utilizadas em questionários são: perguntas abertas e perguntas fechadas. As primeiras são aquelas que apenas procuram dar espaço para que o entrevistado apresente sua opinião sobre determinado assunto. Normalmente as perguntas abertas são mais freqüentes nas pesquisas qualitativas, onde o objetivo é obter informações mais complexas sobre determinada questão. Além destas utiliza-se também as perguntas fechadas, que são mais comuns nas pesquisas quantitativas, já que quando se trabalha com variáveis pré-definidas, pode-se definir qual foi o percentual de respostas para cada uma destas variáveis.
7. Análise de dados
Como mencionado no artigo “As etapas básicas do processo de pesquisa de marketing” (2014), a análise dos dados consiste em gravar e resumir as respostas para cada pergunta ou observação para cada participante. Cálculos de resumo, tais como: determinar a resposta mais frequente ou resposta média, podem fornecer uma visão geral das informações da pesquisa. Cálculos avançados e testes estatísticos que variam de acordo com o método de amostragem utilizado para obter dados, podem fornecer informações adicionais, tais como a diferença de respostas dadas pelos dois entrevistados diferentes.
8. Interpretação e apresentação
O relatório apresentado aos gestores deve ser útil para o processo de tomada de decisão. Mesmo apresentado de forma escrita, oral ou eletrônica, o relatório deve relacionar-se claramente com o problema proposto. Os resultados devem ser apresentados de forma clara e fornecer uma base para a ação gerencial. Os gerentes poderão então decidir onde eles estão obtendo a maior eficácia marginal para suas despesas de marketing e podem ajustar as despesas em conformidade (Keegan e Green, 2010).
Referências
FINSLAB.COM (Brasil) (Org.). As etapas básicas do processo de pesquisa de marketing. 2014. Disponível em: <http://finslab.com/publicidade-e-marketing/artigo-126.html>. Acesso em: 7 set. 2014.
MOTA, Hermano. Pesquisa de marketing: o que é e como aplicar. 2014. Disponível em: <http://hermanomota.com.br/2011/09/26/pesquisa-de-marketing-o-que-e-e-como-aplicar/>. Acesso em: 7 set. 2014.
SANTOS, Robson. As seis etapas da pesquisa de marketing. Disponível em: <http://pt.scribd.com/doc/65412329/As-Seis-Etapas-Da-Pesquisa-de-Marketing>. Acesso em: 7 set. 2014.
