Simões (1997) discorre sobre o
franchising como um modelo de
internacionalização privilegiado que apresenta rápida expansão internacional e
custos reduzidos, sendo auto-sustentável no processo de crescimento. A
internacionalização por franquia baseia-se em transferir conhecimento
aproveitando o valor e reconhecimento da marca, sem a necessidade de grandes
recursos de inovação e de criação do público-alvo, pois o conceito já está
criado e o diferencial das franquias é o desenvolvimento de uma gestão
internacional de rede.
Para Cateora e Graham (1996) e
Viana e Hortinha (2005), o franchising é uma forma de licenciamento específica
em que o franqueador licencia franqueados para comercializarem um produto ou
serviço em um território específico (conforme o modelo de negócio criado pelo
franqueador). Neste trato, o franqueado tem o direito de utilizar a marca
registrada, conhecimentos de normas, métodos, procedimentos e serviços do
franqueador. Em troca, remunera-se o franqueador com os direitos de entrada e royalties
(normalmente são comissões sobre as vendas).
SEBRAE (2013) destaca que quando o modelo de negócios está pronto para
ser reproduzido, o sistema de franquias oferece diversas vantagens para o
franqueador e franqueado.
O sistema de franquia é um
contrato entre dois agentes, no qual um vende o produto acabado juntamente com
o método de gestão e o direito de uso da marca em troca de determinada
remuneração. Portanto, entende-se por franqueador a pessoa física ou jurídica
detentora dos conhecimentos e da marca que concede a franquia, enquanto o
franqueado é quem compra tais direitos e será responsável por uma determinada
unidade (PFISTER et al, 1968).
Para Stanworth (2004), franchising consiste em uma organização
com um pacote de negócio testado no mercado e centrado em um determinado
produto ou serviço, cujo acordo é firmado por meio de um contrato (entre
franqueador e franqueado) especificando os direitos referentes à
produção/comercialização de bens ou serviços conforme o formato especificado
pelo franqueador. A partir dessa afirmação, nota-se que o sistema de franquia é
uma opção facilitadora de conceito já pronto, em que o franqueado inicia o
empreendimento sem decidir o que é necessário ser feito, em que mercado atuar
ou qual produto oferecer, sendo possível que a força da marca eleve o poder de
barganha através do crescimento da rede franqueada.
A ABF (2015) define franchising no código de
autorregulamentação como um sistema de comercialização de produtos, serviços ou
tecnologias baseado na cooperação entre empresas distintas e independentes, por
meio do qual o franqueador cede o direito e determina a obrigação aos
franqueados de explorarem a empresa conforme o seu conceito. Também deixa claro
que o franqueado pode explorar a marca, layout e know-how, mas fica proibido de vender produtos que fujam das
propostas estabelecidas, mudar ou não cumprir normas.
Mauro (2007) afirma que o
franqueado deve remunerar o franqueador com uma taxa, denominada taxa de
franquia pelo uso da marca, transferência do know-how e suporte através dos royalties. A taxa de franquia
funciona como uma taxa de adesão, na qual o franqueado terá uma série de regras
e procedimentos a seguir, e que deverá implantar no estabelecimento para que
este funcione adequadamente. Já os royaties
são uma espécie de manutenção do sistema mediante a elaboração de novos
produtos ou serviços que é fundamental para a consolidação da marca e percepção
de seus valores mediante o consumidor.
A definição legal estabelecida
em 1994 afirma que:
Franquia
empresarial é o sistema pelo qual o franqueador cede ao franqueado o direito de
uso de marca ou patente, associado ao direito de distribuição exclusiva ou
semi-exclusiva de produtos ou serviços e, eventualmente, também ao direito de
uso de tecnologia de implantação e administração de negócio ou sistema
operacional desenvolvidos ou detidos pelo franqueador, mediante remuneração
direta ou indireta, sem que, no entanto fique caracterizado vínculo
empregatício (Brasil Art. 2 da Lei nº 8.995 de 15 de dezembro de 1994).
Mauro (2007) afirma que
franchising é progresso do varejo através da formação de redes mais
profissionalizadas. O franqueador concede ao franqueado a ideia do negócio e o
modelo como um todo, restando ao franqueado implantar o modelo e seguir as
normas pré-estabelecidas. O autor ressalta a importância do relacionamento
entre as duas partes afirmando que é necessário manter uma boa comunicação para
que haja progresso, pois nesse processo as partes envolvidas dependem uma da
outra.
Rosembloon (2002) reitera a
afirmação anterior destacando a importância do relacionamento entre franqueador
e franqueado, acrescentando a isso a relevância do produto e da marca, o
formato comercial, treinamento, gestão de bens, manuais, padrões de operação,
controle de qualidade e comunicações contínuas de mão dupla. Afirma-se,
portanto, que quando o franqueador adere a uma franquia, opta por um negócio já
estabelecido, devendo manter todos os padrões de qualidade afim de não
prejudicar a imagem da marca.
Plá (2001) assegura que o
sistema de franquias conseguiu estabelecer-se como uma das mais importantes
alternativas de negócios no Brasil, caracterizando-se como uma atividade empreendedora
e de rápida expansão sem que haja a necessidade de grandes investimentos, sendo
considerado o caminho para a expansão de pequenas e médias empresas.
Para Dahab (1996), as
franquias são modelos de gestão empresarial largamente utilizados no mercado
internacional como uma estratégia de organização, produção, distribuição e
comercialização, além de ser um mecanismo eficiente de expansão das pequenas e
médias empresas (PMEs).
Embora Jain (1999) afirme que
o franqueado exerce influência limitada sobre o modelo do negócio, cabendo ao
mesmo obedecer a padrões e normas pré-estabelecidos, Cherto e Frizzo
(1995) asseguram que há uma união de interesses,
esforços e habilidades entre o franqueador e franqueado que devem procurar trabalhar
de maneira harmônica em prol do sucesso de ambos.
Cherto
e Frizzo (1995) complementam afirmando que
o franchising é uma estratégia
desenvolvida para a distribuição de produtos e serviços, sendo um dos métodos de
entrada mais seguros e eficientes para as empresas que anseiam difundir seus
negócios rapidamente com o mínimo de investimentos possíveis.
2.2 Elementos do franchising e terminologias adotadas
Rodrigues (1998) garante que os dois elementos principais
envolvidos no franchising são o franqueador e o franqueado. O autor assegura que o franchising é uma alternativa que propicia um pronto crescimento e
na qual o franqueador oferece pacotes padronizados de produtos, sistemas e
serviços administrativos, sendo o franqueado encarregado do investimento em
infra-estrutura, recursos humanos e aspectos referentes à comercialização dos
produtos.
Nesse contexto Pamplona (1999) assegura que o franqueador é
a pessoa física que se utiliza de uma empresa (pessoa jurídica) ou
franqueadora, que concede o direito de exploração a sua franquia. Esse direito
é transmitido por meio do contrato de franquia, baseado na Lei de Franquias
8.955/94. Nesse sistema, o franqueador o que possui experiência, detém os
direitos do sistema, desenvolve tecnologia e metodologia, orienta e lidera o
franqueado por competência. Essas competências são repassadas ao franqueado de
acordo com o tipo de franquia adotada.
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| Figura 2 - Competências do Franqueador e Franqueado |
Bernard (1993) considera que o
franqueado é o indivíduo ou pessoa jurídica a quem é cedido o direto de atuar
de conforme um método já estabelecido para fabricar ou vender um produto ou
serviço.
Rodrigues (1998) explica ainda que o franqueador utiliza-se
da cobrança da taxa inicial e dos royalties para
gerar recursos e promover o seu negócio. As principais taxas
utilizadas no modelo de franquias são:
- Taxa de franquia (franchising fee): Conforme Pamplona (1999), essa é a primeira quantia pago pelo franqueado, de uma única vez, ao franqueador quando ocorre a assinatura do contrato. Através dessa taxa, o franqueado adentra a rede com direito ao uso da experiência e da marca do franqueador, bem como adquire o direito de negociar os seus produtos.
- Taxa periódica de franquia (royalties): Cherto (1991) alega que essa é a quantia que o franqueado paga periodicamente ao franqueador. Normalmente são valores fixos pré-estabelecidos aplicados sobre o faturamento total que tem como finalidade financiar a tecnologia e os serviços que o franqueador presta ao franqueado durante a relação entre ambos.
- Taxa de publicidade: Pamplona (1999) assegura que essa taxa pode ser estabelecida para separar a publicidade de outros serviços. Esse custo será dividido entre os franqueadores, além da promoção da marca ou serviço que é atribuída ao franqueador.
Todas as particularidades da negociação de
franquia devem estar no contrato de franquia, regido
pela lei de franquias 8.955/94. Bernard (1993) considera importante especificar
e aclarar de maneira transparente os direitos e deveres dos parceiros, bem como
procurar melhorar continuamente os pontos fracos do contrato, alterando-o sob a
aprovação de ambas as partes quando houver necessidade.
